B2B企業(yè)采購，又稱組織購買。組織購買是一個決策過程，確立購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要后，采購方在多個品牌和供應(yīng)商中進(jìn)行識別、評價和選擇。為了創(chuàng)造和獲取價值，供應(yīng)商必須了解這些組織的需求、資源、政策和購買程序。在這個過程中，誕生了世界上最有價值的品牌。如康明斯發(fā)動機(jī)，米其林輪胎，英特爾芯片，三星液晶面板，博世等。而這些品牌就屬于供應(yīng)商。而在國內(nèi)，很多企業(yè)認(rèn)為B2B企業(yè)采購不認(rèn)品牌，只認(rèn)價格，很顯然，這是一個錯誤的認(rèn)知，在科特勒《營銷管理》一書，大師就講到了，當(dāng)遇到采購方討價還價時，供應(yīng)商要運(yùn)用品牌工具，提升產(chǎn)品溢價空間。

B2B市場包括所有的組織，主要行業(yè)有：航空航天業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)、化工行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、國防工業(yè)、能源行業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷業(yè)和服務(wù)業(yè)。

企業(yè)營銷的關(guān)鍵步驟就是創(chuàng)造并傳達(dá)與競爭者之間的相對差異。企業(yè)營銷活動具有高度競爭性，營銷人員面臨眾多的競爭對手，競爭，侵蝕了利潤空間并且削弱了顧客的忠誠度。只有當(dāng)目標(biāo)客戶確信公司產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢值得購買，才會行動。

案例：德國西門子進(jìn)入美國市場時并不為人所知。2007年西門子在美國啟動了“西門子答案”品牌營銷活動，確立了“我們是誰，我們是什么，我們是什么樣子”的營銷目標(biāo)，傳遞西門子統(tǒng)一的品牌形象。西門子的廣告聚集于西門子如何影響消費(fèi)者、社會、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)，在本質(zhì)上更加具有情感和人文關(guān)懷。涉及到西門子創(chuàng)造的工作機(jī)會、生產(chǎn)能力以及確保社會以可持續(xù)發(fā)展所展開的工作。這些營銷活動幫助西門子建立了在美國的信任背書，銷售收入快速增長。

B2B市場營銷的特點(diǎn)

購買者數(shù)量少，規(guī)模較大。有著密切的供應(yīng)商和顧客關(guān)系：采購方從產(chǎn)品質(zhì)量、交付時間、文件齊全、創(chuàng)新、響應(yīng)能力、持續(xù)改進(jìn)等方面評價、頒發(fā)優(yōu)秀供應(yīng)商獎。制定供應(yīng)商增值計(jì)劃，考驗(yàn)其維護(hù)、修理以及履行價值增值和節(jié)省成本的操作和服務(wù)能力。

企業(yè)產(chǎn)品由受過訓(xùn)練的采購代理按照組織的購買政策、約束和要求專業(yè)采購，如詢價、招標(biāo)、采購方案、合同等。企業(yè)的營銷人員必須提供更多關(guān)于產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢的技術(shù)數(shù)據(jù)和令人信任的品牌背書。

有更多的人影響企業(yè)購買決策。購買委員會由技術(shù)專家組成，在進(jìn)行主要商品的采購時，甚至?xí)懈邔庸芾砣藛T參與其中。企業(yè)營銷人員必須受過良好的訓(xùn)練的銷售團(tuán)隊(duì)與這些訓(xùn)練有素的采購人員打交道。

一般企業(yè)需要進(jìn)行4-5次訪問。對于大型項(xiàng)目的資本設(shè)備銷售，可能需要更多的努力，從報價到發(fā)布產(chǎn)品整個銷售周期可能是數(shù)年。購買者在地域上比較集中。生產(chǎn)者在地域上的集中有助于降低銷售成本。

B2B采購類型

直接再采購：在現(xiàn)有的供應(yīng)商中直接采購之前的產(chǎn)品，只需在原有的基礎(chǔ)上下單即可。做好老客戶維護(hù)，提升客戶的品牌忠誠度，是直接再采購的應(yīng)對策略。

更新再采購：修改產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨等相關(guān)條件后采購。更新再采購會擴(kuò)大決策參與者和人數(shù)。服務(wù)好老客戶，通過服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，讓老客戶增加采購量。

新任務(wù)采購：購買新的產(chǎn)品或服務(wù)，決策者更多，信息收集也更多，決策的時間也更長。

新任務(wù)采購是企業(yè)營銷者最大的機(jī)會和挑戰(zhàn)，購買者決定產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、供應(yīng)商選擇等。

B2B銷售類型

有采購，就有銷售。常見的是依靠人脈關(guān)系，而在國際知名品牌中，新任務(wù)采購復(fù)雜，最好的營銷方式是傳教式推銷團(tuán)隊(duì)。由客服、銷售、技術(shù)、品牌組成的團(tuán)隊(duì)共同服務(wù)決策者。這當(dāng)中，建立客戶信任以及說服客戶改變想法方面，品牌承諾和品牌識別十分重要。

案例：甲骨文公司在推銷其產(chǎn)品時，推出“融合計(jì)劃”營銷活動，提出“軟件和硬件協(xié)同工作”的廣告口號，建立了公司品牌信任背書，得到了客戶的認(rèn)可，提升了客戶的感知質(zhì)量。

小企業(yè)的大業(yè)務(wù)

大量的小企業(yè)是一個巨大的B2B市場，如何拓展小企業(yè)的業(yè)務(wù)？

力求簡單，小企業(yè)希望和供應(yīng)商的單一性接觸就能解決所有的服務(wù)。一定要使用互聯(lián)網(wǎng)，小企業(yè)決策者喜歡在網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)針對中小型企業(yè)的網(wǎng)站，并通過大規(guī)模的廣告、電子郵件、自媒體等來吸引訪客。

通過互聯(lián)網(wǎng)第一次接觸后，一定要面對面溝通。面談前做好充分的準(zhǔn)備，每個小企業(yè)的實(shí)際管理情況不一樣，要事前做好充足的準(zhǔn)備，找出存在的問題，并提供解決方案。要提供售后服務(wù)，小企業(yè)需要的是合作伙伴，不是推銷員。

B2B購買過程中的參與者

發(fā)起者，使用者，影響者，決定者，批準(zhǔn)者，購買者，把關(guān)者。這些人的決策標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)，有的關(guān)心效能，有的關(guān)心可靠性，有的關(guān)心價格，有的關(guān)心安全。每個人也都有個人的動機(jī)、認(rèn)知和偏好。

購買決定最終是由個人而不是組織做出的。個人受其自身的需求和認(rèn)知驅(qū)動，試圖讓自己可以從組織中獲得回報（薪酬、升職、認(rèn)可度、成就感）最大化。

企業(yè)家購買的不是產(chǎn)品，而是購買兩個問題的解決方案：一是組織的經(jīng)濟(jì)和策略問題，二是他們獲得個人成就和報酬的問題。從這種意義上來講，企業(yè)購買決策既是感性的，也是理性的。因?yàn)樗枰瑫r服務(wù)于組織和個人的需求。

尋找能夠給公司帶來利潤的客戶，放棄沒有利潤、浪費(fèi)時間的客戶。服務(wù)有影響力的客戶。小企業(yè)要關(guān)注購買的核心影響者，大企業(yè)要采取多層次深度推銷。接觸盡可能多的參與者。企業(yè)必須更多的依靠傳播計(jì)劃，以接觸隱藏的影響購買的因素和隨時了解當(dāng)前客戶。

案例：TIMKEN公司將重心從汽車工業(yè)轉(zhuǎn)移到重型加工、航空航天等行業(yè)，把沒有財(cái)務(wù)吸引力的最小業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去。通過調(diào)整產(chǎn)品價格和傳播方式來吸引恰當(dāng)類型的公司，獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的收入。

B2B采購流程

企業(yè)購買者會尋求相對于市場產(chǎn)品成本而言收益最高的方案，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會等方方面面的利益。企業(yè)營銷人員必須確保客戶完全了解其產(chǎn)品的獨(dú)特性和卓越性，這就需要信立品品牌公司為供應(yīng)商提供一套展現(xiàn)自身最好一面的觀點(diǎn)和方案，充分展示其帶給客戶的利益：如確?？蛻袅私夤井a(chǎn)品所帶來的所有好處和節(jié)約的成本，如通過購買、擁有、使用和棄置等各個環(huán)節(jié)的成本收益考量，影響客戶思考決定。

改進(jìn)購買行為能夠提升企業(yè)的銷售業(yè)績。如建立電子商務(wù)戰(zhàn)略，讓客戶直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺下單，方便快捷的同時，也與客戶形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。如與客戶共同研發(fā)創(chuàng)新，共同申報專利，成為客戶生產(chǎn)過程中專利技術(shù)的擁有者。

B2B采購八個階段

問題識別

當(dāng)有需求時，采購過程就開始了。這個需求可以來自外部或內(nèi)部刺激。內(nèi)部刺激指需要新的材料、需要新的工藝、對現(xiàn)有的不滿意等。外部刺激是指從展會上獲得新的想法、看到某則廣告，收到一封郵件，閱讀了一則博客，或是接到了更加物美價廉的銷售電話。營銷者可以通過很多不同的直銷方式激發(fā)問題識別。信立品品牌公司可以幫助供應(yīng)商提供外部刺激的專業(yè)服務(wù)。

需求總體描述

采購者確定所需物品的總體特征和需要的數(shù)量，如可靠性、耐用性、價格等。供應(yīng)商需要通過信立品品牌公司為其策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明書、宣傳冊、宣傳片等，表述其產(chǎn)品如何滿足甚至超過這些需求。

產(chǎn)品規(guī)格確定

采購者確定產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格。在不影響產(chǎn)品性能和質(zhì)量的情況下，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化、或更便宜的生產(chǎn)方法，通過這種產(chǎn)品價值分析法降低采購成本。供應(yīng)商可以用產(chǎn)品價值分析法對自身進(jìn)行定位，由信立品品牌公司助其描述帶給客戶的利益點(diǎn)來贏得客戶信任。

供應(yīng)商的尋找

采購者通過查找交易指南、聯(lián)絡(luò)公司、瀏覽貿(mào)易廣告、參加貿(mào)易展會和搜索互聯(lián)網(wǎng)來找出最適宜的供應(yīng)商。他們會造訪符合條件的供應(yīng)商，檢查生產(chǎn)設(shè)施并接觸生產(chǎn)一線員工，實(shí)地評估合格供應(yīng)商入選清單。供應(yīng)商的任務(wù)是當(dāng)客戶在市場中尋找供應(yīng)商時，確保自己能夠成為客戶的考慮對象。因此，需要通過信立品品牌公司幫助其建立電話銷售、貿(mào)易展覽、網(wǎng)上活動、公關(guān)、社交活動、直郵和推薦等手段，傳遞品牌、產(chǎn)品的信息。

提案征集

采購方邀請合格供應(yīng)商提交方案，評估后，邀請少數(shù)幾家供應(yīng)商進(jìn)行正式面談。供應(yīng)商必須精于對方案進(jìn)行調(diào)研、撰寫和演示，這些方案必須由信立品品牌公司用采購方的語言描述價值和利益的營銷文件。培訓(xùn)供應(yīng)商的銷售人員，讓他們的口頭演示能鼓舞信心，解釋為什么自己公司的能力和資源處于強(qiáng)有力的地位，以便在競爭中勝出。供應(yīng)商銷售團(tuán)隊(duì)要具有不同知識和專長的人，共同完成提案，以贏得客戶信任。

供應(yīng)商的選擇

采購方將符合條件的供應(yīng)商進(jìn)行排名，評估內(nèi)容一般包括價格、品牌、產(chǎn)品的可靠性、服務(wù)可靠性、供應(yīng)商的靈活性等內(nèi)容。會花費(fèi)大量的時間在價格上與供應(yīng)商討價還價。供應(yīng)商為了在市場中取得溢價，必須經(jīng)由信立品品牌公司幫助其提出令人無法拒絕的客戶價值主張。通過內(nèi)部工程師評價、實(shí)地使用價值評估、目標(biāo)群體價值評估、直接問卷調(diào)查、聯(lián)合分析、重要性打分等方法，確定客戶的價值主張：

一、使價值訴求更具體，知道自己的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品中，哪種屬性對客戶最重要。

二、識別是現(xiàn)有客戶帶來的成本節(jié)省或附加價值，

三、確保公司內(nèi)部創(chuàng)造客戶價值主張的方法以已付諸實(shí)施，并對員工進(jìn)行培訓(xùn)和獎勵，以提出讓人無法拒絕的客戶價值。

應(yīng)對采購方壓價的方法：

一、提出證據(jù)證明總體擁有成本比競爭對手低，

二、列舉出服務(wù)支持，服務(wù)價值，

三、縮短作業(yè)時間的訣竅和能力。

四、提高生產(chǎn)效率，

五、利用技術(shù)設(shè)計(jì)新的客戶解決方案。

解決方案銷售法：

一、提高客戶收益的方案。

二、減少客戶風(fēng)險的方案，

三、降低客戶成本的方案。

越來越多的公司正在與信立品品牌公司共同致力尋求解決方案，通過建立品牌增加效益和降低成本，以克服對低價格的擔(dān)憂。

低價原則：

一、數(shù)量有限，二、不接受退款，三、不接受換貨，四、不提供服務(wù)。

案例：LE公司通過保證成本降低計(jì)劃與客戶合作降低成本。他與客戶合作共同創(chuàng)建了在生產(chǎn)過程中降低成本的方案。并分享節(jié)省的資金。不僅業(yè)務(wù)增長，同時與客戶建立了強(qiáng)有力的長期伙伴關(guān)系。

常規(guī)訂購具體規(guī)定

采購方就訂單進(jìn)行談判，列明技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、退貨政策和保修等。供應(yīng)商承諾在特定時間內(nèi)按照議定價格多次向采購方供貨，這種無存貨采購計(jì)劃有利于鎖定采購方與供應(yīng)商之間的關(guān)系。

績效評估

對供應(yīng)商評估，評選優(yōu)秀供應(yīng)商等。采購方設(shè)立了獎勵制度，獎勵采購績效優(yōu)秀的采購經(jīng)理?？冃гu估可以引導(dǎo)采購方繼續(xù)、調(diào)整或終止與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)與信立品品牌公司一道，共同策劃做好售后服務(wù)的宣傳報道工作，讓采購方感知產(chǎn)品的質(zhì)量，從而給出良好的績效評估。

總結(jié)：

通過分析B2B企業(yè)采購的類型、特點(diǎn)、決策和流程，給出了供應(yīng)商采取的對應(yīng)策略和銷售方法。無論是售前、售中、還是售后，信立品品牌公司一直是通過理性和感性的專業(yè)知識幫助供應(yīng)商擴(kuò)大知名度、提升銷售額、提升溢價空間的最佳解決方案。

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