《B2B品牌管理》一書是著名的營銷大師菲利普科特勒寫的，這是一本專門論述工業(yè)品如何建立品牌的書。書中講到，B2B企業(yè)才是世界上最強有力的品牌：微軟、IBM、通用、英特爾、思科、戴爾、殼牌、甲骨文、西門子、聯(lián)邦快遞、波音、麥肯錫、普華永道。這些耳熟能詳?shù)钠放撇攀钦嬲膰医?jīng)濟棟梁。

 

有人說，世界可以沒有蘋果手機，但是這個世界不能沒有波音飛機，因此美國總統(tǒng)就是波音公司的最佳銷售員。信立品認真研讀《B2B品牌管理》，帶著問題分析波音的品牌之道。這篇文章，就是從網(wǎng)上公開的信息中，整理出來的波音品牌之路，與各位同仁共同探討。

波音與空客的競爭之路

現(xiàn)在世界上每一條熱門客運航線上，幾乎都有波音客機在大展雄風，舊的訂單尚未交貨，新的訂單又不斷涌現(xiàn)。在過去的數(shù)年里，始終沒有一個對手能夠取代波音公司在商用噴射客機市場上一枝獨秀的地位。在全球品牌價值TOP100排名榜中，位列62名，其在全球市場占有率52%，在中國市場占有率57%。

 

但起初的波音并不是這樣的。米爾貝格掌管波音市場營銷和公共關系部時。她在公司提出建立波音品牌之路，卻得到了公司大多部門的反對，他們說：你要清楚自己所處的行業(yè)和公司，我們不是一個消費品公司，我們不需要品牌。打那以后，波音給了空客成長機會。

 

晚波音60年成立的空客，三十年間，占了航空的半壁江山。空中客車是波音公司強勁的競爭對手。空中客車工業(yè)集團是一家集法國、德國、英國以及后來加盟的西班牙為一體的歐洲集團。其創(chuàng)建的初衷是使歐洲飛機制造商能夠與強大的美國伙伴有效競爭。通過克服國家間的分歧，分擔研發(fā)成本，以及合作開發(fā)更大的市場份額。

 

空中客車公司改變了競爭格局，并且為航空公司、旅客和機組帶來了真正競爭的效益。空中客車的崛起，拉開了藍天上的一場PK賽的帷幕。波音和空中客車赤膊相見。空中客車能否高奏凱歌，波音能否再守霸主之位，世人拭目以待。

 

意識到了競爭危機的波音公司2000年正式確定了前所未有的品牌戰(zhàn)略。為了實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，公司總部也從西雅圖遷往芝加哥。

 

那么，波音是如何成就今日之輝煌？

 

第一步：界定品類——民用飛機

 

在波音公司創(chuàng)業(yè)初期，波音意識到，僅靠低價競標顯然是不夠的，從根本上講還得靠設計并生產(chǎn)出較其它競爭對手更為優(yōu)秀的飛機。公司很快開發(fā)出M-15新式戰(zhàn)斗機、NB-I型水陸兩用飛機、FB4型海軍戰(zhàn)斗機等新型軍用飛機。

 

當時許多大飛機制造商競相把目標瞄準軍用飛機市場時，波音目光敏銳，率先將視線轉(zhuǎn)向了民用市場。他認準，航空制造業(yè)要獲得持久的生命力，就必須使自己成為民眾生活不可分離的一部分。他首先瞄準的是航空郵政市場，在世界航空發(fā)展史上，民航業(yè)是從運送航空郵件起步的，波音公司首先研制新的郵航機，并成立了專門的波音空運公司，經(jīng)營郵航業(yè)務，后來又經(jīng)營客運業(yè)務。

 

如今，軍用飛機第一品牌是洛克希馬丁，民用飛機第一品牌就是波音。

 

第二步：掃描心智——用心服務

 

經(jīng)營客運初期，波音公司招聘了機上服務員在旅途中為乘客服務。由于在當時航空服務還屬于危險職業(yè)，因此招聘的服務員都是男性，但在并不寬敞的飛機座艙里，一名男性服務員似乎并不能完全體現(xiàn)出親切服務的特色。

 

負責為波音空運公司挑選機上服務員的辛森先生認為，如果讓白衣天使把甜美微笑帶上藍天，對于那些因為高空飛行而略感不安的乘客無疑是一種最好的安慰，白衣天使在白云之中出現(xiàn)，對照顧乘客健康及穩(wěn)定乘客情緒肯定是大有裨益的。他當即雇傭了埃倫?裘奇小姐。埃倫?裘奇便成了有史以來的第一位“空中小姐”。

 

“空中小姐”的出現(xiàn)贏得了廣大乘客的歡迎。她們溫柔平靜的儀態(tài)、細心周到的服務、甜美動人的微笑，伴隨著民航客機飛行于藍天。時至今日，空姐已成為民航客機上不可缺少的機組成員。

 

第三步，產(chǎn)品策略——技術領先

 

波音的使命：就是為追求人類飛得更快、更高、更遠的夢想。領導航空工業(yè)，永為先驅(qū)，應付重大挑戰(zhàn)與風險。要成為世界排名第一的航空公司。因此在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和售后上，波音全球領先。

 

核心競爭力：一體化大型系統(tǒng)的專門知識和技術，高效率的設計與生產(chǎn)流程，比客戶自身更了解客戶。

 

研發(fā)：與標準顧客一起設計開發(fā)新產(chǎn)品，波音737，全球噴客機最佳銷售量，波音747，全球第一架雙層四發(fā)客機，波音777，全球最大型雙發(fā)寬體客機，波音787，全球燃油最經(jīng)濟、最先進復合材料客機。

 

生產(chǎn)：技術和質(zhì)量領先，加強子系統(tǒng)的集成，嚴格風險控制，供應商培訓及管理，各部門配合協(xié)調(diào)。

 

售后：飛機技術復雜，售后服務的好壞，不僅直接關系到飛機的銷量，也關系到公司的信譽。波音專門設立了客戶服務部，服務部有工程師、飛行員、機械師和零件管理人員。他們組成特遣小組，為客戶服務。他們的服務特點是：

 

快：

 

響應速度快。服務部的技師個個是精英，人人一專多能，飛機任何一個部位都滾瓜爛熟，為了快，他們平時都是處于戒備狀態(tài)。行李箱總是裝得好好的，隨時出發(fā)。

 

全：

 

服務不見外，空客的飛機，他們也修。

 

大：

 

服務體系龐大

 

細：

 

服務細致入微。

 

波音公司的售后服務體系是世界飛機制造業(yè)中最完善的，完善的售后服務贏得了目標客戶的信任。從而使波音公司擁有一定的忠誠性客戶。

 

第四步，明確定位——領導者品牌定位

 

品牌戰(zhàn)略：以多元化和全球化支撐品牌影響力，驅(qū)動資產(chǎn)、拓展新領域，保持領先。塑造領導者品牌形象。價值觀：領先、誠信、品質(zhì)。

 

1997年與麥道合并，凸顯其在行業(yè)內(nèi)的領先地位。

 

1996年收購羅克韋爾公司防務及空間系統(tǒng)部，成為空間防務業(yè)務的領導者。

 

2000年并購通用汽車下屬休斯電子公司航天和通信業(yè)務部，成為世界最大的商業(yè)衛(wèi)星制造商。

 

第五步，形成戰(zhàn)略配稱

 

1、定好名：

 

2005年波音推出新的旗艦飛機787，與美國在線合作在世界范圍內(nèi)開展推廣運動，征求恰當?shù)拿郑罱K確定為夢想飛機787。波音每一款機型都有一個好聽的名字：

 

載夢者運輸機747，幽靈B-2隱身戰(zhàn)略轟炸機，空中堡壘B17轟炸機，超級堡壘B-29轟炸機，和平締造者B-36轟炸機，同溫層堡壘B-52戰(zhàn)略轟炸機，支努干直升機，阿帕奇直升機。環(huán)球霸王戰(zhàn)斗機，超級大黃蜂戰(zhàn)斗機，望樓預警機，空軍一號總統(tǒng)專機。

 

2、視覺錘：

 

波音最早使用的LOGO，看起來非常簡陋，當時大多數(shù)飛機企業(yè)都使用鳥類元素。除了有字母“BOEING”之外，還標明企業(yè)的地址：西雅圖。

 

上世紀二十年代，曾使用了“飛鳥雙翼”加“橫排字母”的設計，到三十年代演變?yōu)殡p翼加豎排版字母方案。

 

1954年波音707推出時，LOGO基本定型為現(xiàn)在的樣子：加粗的字體象征著飛機的懸窗，一個星的圖案被取消。

 

百年波音的LOGO演變簡圖：多數(shù)人會熟悉最后一個。其實波音公司后期的LOGO只是簡化成字母“BOEING”，前面“飛行器環(huán)繞地球”的LOGO屬于麥道公司，兩者合二為一象征著1997年波音與麥道平等合并。

 

3、招牌菜

 

最高效率，助力增長由此開始。737具有航空公司在當今競爭激烈的市場上所需要的卓越可靠性、燃油效率和高價值回報。這種飛機用途廣泛，維護和運營成本更低，為各種商業(yè)模式和市場提供競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢可促進盈利增長。所有這些特點，再加上同類機型中最新的客艙設計，將確保乘客的飛行體驗超過預期。

 

 

4、定好價

 

波音在發(fā)展初期采取低價滲透策略，提高市場占有率，獲取大量的政府定單。

 

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，并擁有雄厚的資金、先進的技術及研制生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力時，由成本優(yōu)勢擴展到產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，價格上是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

 

5、選渠道

 

波音通過直接面對最終客戶，更好地掌握了用戶需求的一手材料，也為其對顧客的售前、售中和售后服務提供了便利條件，節(jié)省了銷售費用，降低了營銷成本。

 

波音預計未來20年中國的航空公司將購買8600架新飛機，價值1.4萬億美元，同時需要價值1.7萬億美元的民用航空服務，波音發(fā)布的2020年《中國民用航空市場展望》報告表明了中國市場對民航飛機與服務的預期需求。

 

波音的預測中國中等收入人群的快速增長、經(jīng)濟的持續(xù)增長和城市化進程等因素，顯示出中國將在未來幾年內(nèi)引領全球旅行市場。在過去十年間，全球航空業(yè)的增長中大約25%來自中國。波音公司預測，這一趨勢將在未來20年內(nèi)持續(xù)下去。

 

6、戰(zhàn)斗口號

 

2000年5月1日，波音公司披露了其新全球廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容，借助于電視和報紙等媒體，把波音定位于一個為數(shù)字經(jīng)濟作了完善準備的公司。緊跟時代科技的步伐，銳意進取，通過廣告宣傳，波音給自己的品牌賦予了全新的形象和內(nèi)涵。

 

波音公司全世界的客戶不過就幾百家。在中國只有幾十家。為什么要做廣告呢？波音公司的廣告?zhèn)戎赜诠膭钊藗內(nèi)コ孙w機。因為只有乘飛機的人多了，航空公司的生意好了，波音公司的飛機才能賣得更多更快。

 

他們推出了“飛行奇跡”為主題的廣告計劃，主角是各國航空公司的職員，講述他們在國際空運中的小故事。一個個真實、生動、精練的小故事，使人們深切地感受到：飛機縮短了國與國的距離，也縮短了人與人的距離，它讓人們看到了精彩的世界，世界也因此變得更精彩。“飛行奇跡”極有感召力地鼓勵人們：坐飛機，旅游去！

 

使人們歡聚一堂。當我們歡聚一堂，世界更美好。

 

7、品牌故事

 

1916年，35歲的波音在西雅圖成立了太平洋飛機制造公司，不久，波音就把公司名字改為波音航空公司。波音本人具有很強的前瞻性眼光，他敏銳地洞察到飛機會在未來人類生活中扮演著至關重要的角色。所以，在公司創(chuàng)始之初，波音就為這家公司創(chuàng)立了一個經(jīng)營理念，即“想盡一切辦法制造出世界上最安全和最好的飛機！”波音的視野非常開闊，他立志將波音公司打造成集飛機研發(fā)、制造和航空運輸為一體的大型集團公司，從而成為世界航空領域的霸主。

 

波音說：我覺得我們可以做的更好，我認為我們能做到更好。

 

8、公關設計

 

樹立品牌公益形象，打造全球企業(yè)公民。

 

在中國，超過14萬中小學生通過參與“放飛夢想”項目獲得航空科普教育

 

關于“放飛夢想”波音航空科普教育項目

 

“放飛夢想”波音航空科普教育項目于2009年正式創(chuàng)立，是波音公司在中國最重要的企業(yè)公民活動之一，旨在通過開發(fā)航空科普教材及配材、培訓科技教師及開展航空科普課程與活動等工作，幫助中國青少年增進對航空知識的了解，為中國可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)全面高素質(zhì)的人才。利用線上線下相結合的模式將優(yōu)質(zhì)的航空科普教育資源輸送至偏遠地區(qū)，持續(xù)拓寬鄉(xiāng)村教師及學子的眼界，為提升鄉(xiāng)村航空科普教育水平貢獻價值，借助高品質(zhì)、多形式的創(chuàng)新課程，助力鄉(xiāng)村教師及學生拓寬視野、啟迪思維。

 

截至目前，“放飛夢想”已覆蓋甘肅、廣西、內(nèi)蒙古、云南、新疆、黑龍江等逾20個省、市及自治區(qū)的1600余所學校，累計培訓教師3700余人次，并在超過14萬名青少年的心間撒下了航空夢想的種子。

 

“放飛夢想”彩繪涂裝飛機，藍白相間的彩繪機身與晴空云朵交相輝映。作為全球領先的航空制造業(yè)企業(yè)，波音公司以這種方式進一步倡導航空科普教育、啟迪青少年的航空夢想。

 

該涂裝以象征著無際長空與深邃夢境的藍色為主色調(diào)，機身前段“放飛夢想”四個大字，清晰簡潔，鼓勵青少年大膽創(chuàng)新、勇于探索。機身后半段繪有波音公司多個具有代表意義的機型剪影，從波音首任航空工程師中國人王助先生主導設計的C型雙翼機、到中國企業(yè)參與制造的747-8洲際客機、787夢想飛機等當代民航市場上的主力機型，搭載著一代又一代人的航空夢，翱翔于藍天白云之間。

 

在機身及尾翼的顯著位置，還可以看到“放飛夢想”波音航空科普教育項目的全新logo，紙飛機與波音787夢想飛機的剪影巧妙融合，很好地詮釋了這一項目的初心、使命與堅持。今日的現(xiàn)實始于曾經(jīng)的夢想，今日的夢想會成就未來更大的輝煌。

波音公司希望通過這一項目，在青少年心中播撒下航空夢想的種子，同時通過教師培訓、課程研發(fā)、活動組織等等，助力青少年在航空知識、創(chuàng)新思維等方面的學習、探索。

 

“放飛夢想”彩繪飛機，是波音公司在航空科普教育項目上的一次創(chuàng)新性嘗試。不僅僅用視覺元素展示項目的風采、展示飛機的工業(yè)之美，更是一個別開生面的航空科普課堂。波音公司組織拍攝了整個噴涂從設計到完成的全過程，通過短片的形式幫助青少年深入了解飛機噴涂、完工的詳細過程。作為踐行企業(yè)社會責任、回饋社會的公益活動，“放飛夢想”項目也獲得了很多合作伙伴的幫助與支持，阿克蘇?諾貝爾公司贊助了此次特殊涂裝的航空涂料。

 

工業(yè)旅游是波音公司宣傳自己品牌的一個重要手段。

 

波音在全球都享有很好的聲譽，且百年不衰。近50年歷史的工業(yè)旅游也成為波音百年輝煌不可分割的一部分。在1968年生產(chǎn)出首架世界上最大的噴氣式商用客機波音747后，波音公司就正式開啟波音公司制造廠旅游，當年一年就接納了來自全球各地的近4萬名游客。上世紀80年代早期，波音公司組建旅游中心，旨在更好地組織工業(yè)旅游。2005年，波音公司又打造新的旅游產(chǎn)品，將新改建的未來飛行中心及制造廠旅游作為一體化旅游產(chǎn)品。工業(yè)旅游已成為波音公司對外宣傳、推廣公司文化、提升品牌形象的一個重要平臺。

 

什么是品牌？

 

品牌：

 

與競爭者區(qū)別的工具，清晰地描述產(chǎn)品的價值，是服務、質(zhì)量的承諾。

 

品牌的功能：

 

降低交易成本，提高信息效率，增加價值

 

品牌影響對象：

 

不僅是用戶，還有投資者、員工、伙伴、供應商、競爭者、管制者。

 

品牌帶來的好處：

 

用戶購買產(chǎn)品，渠道商支持，投資者青睞、員工熱愛，競爭者敬畏，管制者尊重。

 

建立品牌的方法：

 

持續(xù)一致地按承諾傳遞利益和價值，建立競爭優(yōu)勢。

 

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。